有条广为运用的经验法则认为:“名牌即代表品质。”制造业者不但深信此理，并竭力开拓和维系消费者对名牌的忠诚度。不论卖的是家庭电器、汽车或是汉堡包，这招全部管用。所以，在市场上,不少冒牌产品问世。也有一些公司，在创出牌子之后，不注意保持先前的品质，结果是既害了自己，也害了消费者。当然，对那些爱虚荣的消费者而言或许不会接受教训。
在我们做出任何决定之前，我们会感到很难，一般说来，决定前必须先评估各种可能，衡量不同结果，承担选择的焦虑。为了比较省事，我们会运用一些经验法则。举例而言，若有两样看起来相似，但价格不同的产品，我们可能想:“一分钱-分货"，而挑贵的卖，但也可能正好相反，想“何必为了名牌就多花冤枉钱呢?"，而选择买便宜的。依据经验法则，有时会选到最好的，有时则非也。我们多半是自然而然地运用了它们而不自知，像吃早餐吃了什么，甚至一项投资的选择。经验法则通常是有用的，偶尔也会造成悲惨的结果，造成投资失败。
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