有一个有趣的问题需要牢记于心，为什么在实践中运用这些原则对投资者而言如此困难。约翰·邓普顿是邓普顿集团创始人，一直被誉为全球最具智慧以及最受尊崇的投资者之一。《Money》杂志将他誉为“20世纪当之无愧的全球最伟大的选股人”。
邓普顿制定的16条准则在清晰性和简洁性方面堪称典范，而且确实在许多方面说的都是常识。有一个有趣的问题需要牢记于心，为什么在实践中运用这些原则对投资者而言如此困难。最明显的解释，一是人性的缺陷，二是现代机构投资行业大力鼓励那些与长期投资成功相背离的行为。约翰·邓普顿对投资的一套理念是建立在一个前提上的，即需要有足够的勇气、自信和努力以避免被拖入“羊群”或“大流”。
准则1：为总收益最大化投资
不论约翰爵士的准则或格言以何种形式刊发，为总收益最大化投资总是第一条且是最重要的一条。它指出了一点：衡量投资收益唯一准确的方法是看每一美元的投资在扣除各项费用后创造了多少收益。
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准则2：投资：不要交易或投机
根据多年的经验，邓普顿确信：通过预测股价的短期波动来寻求盈利不可能持续创造出出色的投资收益。在他看来，投机只比赌博略好—在有更科学的方法可以进行投资时这并无意义，在没多少证据能说明其奏效的前提下这又是愚蠢的。投机是危险的，不仅是因为其结果无法预测，还因为它并不建立在任何逻辑基础上，并忽视了所有一切的根本—价值。
准则3：保持灵活性
“价值投资者”在传统意义上来说是指那些只购买满足特定标准—比如最低资产收益率、最高市盈率或最低股息水平—的股票的投资者。邓普顿的方法则完全不同。在合理的逻辑框架内，他愿意考虑任何能助他识别出“廉价股”的方法。在他对个股的研究中，他发现：许多兼有价值和成长性特质的公司按未来5年期盈利情况来看，非常“便宜”。“永远不要拘泥于任何一类资产或任何选股方法”是他的格言之一。市场环境会变，投资者需要“保持灵活，思维开放，敢于质疑”。
准则4：低买
约翰爵士最有名的一句话是，最佳买点出现在“最悲观”之时。这不是简单地让我们在股价下跌的时候不加选择地买入。他的意思是，股票价格是对未来的贴现，如果你对其价值有信心，那么你应该在股价跌出正常范围时买入。在邓普顿看来，更合理的方法是从估值入手，再考虑投资组合的构建。最便宜的股票越是不受欢迎，你的投资组合与业界“流行”组合产生的结果差异越大。
准则5：在廉价股中寻找优质股
约翰·邓普顿投资哲学的核心是：在投资于公司时，盈利的可持续性是最为重要的。因为你购买的是长期盈利流，所以这些盈利可以偿付且可以持续是两个基本前提。怎样才算是优质公司？邓普顿关注的一些特质是：有可信业绩记录的强劲管理团队、技术领先、属于有持续发展前景的行业、拥有受尊敬且有价值的品牌，且低生产成本。
准则6：因价值而买，而非因市场趋势而买
邓普顿投资方法的另一个重要观点是：股市只是上市公司的简单加总，它本身并不是一个实体。他还认为：“股市和经济并不总是亦步亦趋，熊市也未必总和经济萧条相伴而至。”他的结论是，“买个股，而不要买市场趋势或是经济前景。”众所周知的名言“牛市必要翻越忧虑之墙”只是股价如何朝着其合理走向相反运动的一个例子。
准则7：分散化投资
约翰·邓普顿在分散化投资的重要性方面始终旗帜鲜明。他会向任何潜在的投资者宣扬构造一个包含不同种类投资品的投资组合的优点。对他而言，分散化投资最重要是为了减少投资分析错误的风险。用他的话说：“唯一不需要分散化投资的是那些能够永远100%正确的投资者。”投资者对其方法越没有信心越应该分散投资。但是在他看来，仅仅因为具有某些不同的特征或是指数的成份股，就买入价格被高估的股票，是完全没有道理的。
准则8：做足功课
可悲的是，投资是苦活一桩，并不是基于“直觉”。邓普顿自己的格言中有一句是，“创造一份出色的投资记录，需要做大量的研究和工作，这比绝大多数人想象的要难得多。”对投资而言努力工作至关重要的原因在于，这项工作实质上没有尽头。总会有更多的公司可以分析、更多细节可以吸收、更多新闻和经营环境的主要变化需要理解。投资者没有足够多的时间去研究全部内容。同时，想要等待完美的信息再做买入或卖出决定可能会有滞后的风险，因为到那时市场早就将研究的结果反映在股价中了。准则9：积极监控你的投资
投资后对其进行密切监控非常重要。在其职业生涯后期，邓普顿总结了一条准则：如果能找到另一只股票从基本面来看比现有股票至少便宜50%，那么就应该卖出手头的股票。重要的是，我们应当定期审查投资组合，并时刻准备着在市场创造出新的机会时当机立断。原因正如邓普顿喜欢说的那样，“当情绪发生改变时，通常非常突然，如果你没有对其进行投资，那么你将会损失本可得的收益的大半。”
准则10：莫惊慌
约翰·邓普顿说：“卖出当在崩溃之前而非之后。”如果你已经遭遇了市场迅速下挫，那么如果在市场大跌前有不错的理由让你持有这些股票，大跌后就更应该持有了。如果你不能找到更具吸引力的股票，就坚定地持有已有头寸。他最喜欢的技巧之一就是确定在什么价位他愿意买入股票，并将这些指令交给中介商，等股票跌到从5年期角度看也非常便宜的时候买入。使用这一方法让他能够确定：自己的决定不是因为对市场大幅运动做出的情绪化反应，且他会在别人被恐惧控制时买入。
准则11：从错误中学习
投资分析是不断进步的过程，因为世界本身就在不断演进，要习得如何评估股票绝对价值的方法、了解公司环境可能如何影响到其未来赢利能力的必要知识和历史经验，这些都需要时间。为邓普顿工作的人都会发现，他始终在寻找世界演变方法的新视野。后见之明是非常出色的老师，但是在许多投资机构中，做错事后学习经验教训的需要常常在寻找替罪羊的过程中被忽略了。
准则12：从祈祷开始
约翰爵士曾以祈祷开始会议。即使是对那些没有宗教信仰的人，邓普顿所说的这些也无可反对之处。他所祈求的不过是能够有能力可以为客户最好地服务。“我们不祈祷昨日买进的某只股票今日会上涨，因为这并没有用，”邓普顿对其传记作家威廉·普罗科托说道，“但是我们确实会祈祷今日做出的决定是明智的，我们对不同股票的观点是聪明的。”即使没有别的，以祈祷开始也能帮助邓普顿创造出一种有助于冷静的气氛，这对于做出正确的投资决定是异常重要的。
准则13：要战胜市场是困难的
尽管到邓普顿将基金管理业务卖给富兰克林时，他个人作为咨询师和基金经理的业绩记录可以证明市场能够被战胜，但是他对个人投资者和基金经理想要持续跑赢市场所需面对的困难都非常清楚。当20世纪80年代初邓普顿首次列出其投资格言时，尚未提及跑赢市场的困难。
准则14：成功是一个不断寻找新问题答案的过程
约翰爵士曾做出如下评价：“对万事皆有答案的投资者甚至没有理解问题本身。过分自信的投资方法可能很快——而非很迟——就会带来失望（如果不是彻底的悲剧的话）。即使我们能够找到少数几条不变的准则，我们也不能将其应用于不变的投资范围，或是不变的经济、政治环境。所有东西都在不断地变化，聪明的投资者会发现成功是一个不断寻找新问题答案的过程。”
准则15：天底下没有免费的午餐
“每个人都应该了解现代投资组合理论，但是老实说，他们很难利用这一理论赚到钱。我很少见到只用现代投资组合管理就能创造出长期杰出业绩的人。”邓普顿总是不遗余力地告诉其同事，需要竭力避免显性或隐性偏见对其投资方式造成影响。在他看来，并没有捷径可走。与公司关系不错、分析师建议、朋友建议和使用该公司的产品，这些都是糟糕的持股理由；他认为只有在详尽的尽职调查之后才能进行投资。
准则16：积极向上
几乎每一场约翰·邓普顿的演讲都关注于人生积极的一面，而且他还撰写了一系列著作鼓励他人通过规划人生分享这一哲学。他对人类战胜逆境的能力坚信不疑，但是同样也对许多人易于消极感到忧虑。他认为经济进步自工业革命起开始加速，我们一面享受着经济发展结出的硕果另一面又对未来感到悲观，这是人类心灵深处的悖论。
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